Vous vous êtes déjà demandé pourquoi il est si difficile de mener une campagne de recherche payante qui réponde aux besoins de votre entreprise ?
Pour être honnête, le référencement payant est en quelque sorte un exercice d’équilibriste.
Vous voulez plus de clics, mais vous ne pouvez pas vous permettre de payer pour les mauvais clics. Vous avez besoin de plus de prospects, mais les prospects de mauvaise qualité sont une perte de temps et d’argent. Vous devez réaliser des ventes, mais ces ventes doivent également être rentables pour votre entreprise.
Entre toutes ces priorités concurrentes, il peut être difficile de qualifier toute campagne de référencement payant de succès fulgurant. En fait, il peut être tentant, à certains moments, de jeter les mains en l’air et d’abandonner.
Mais si je vous disais qu’il existe un moyen d’équilibrer toutes ces priorités contradictoires ? Un moyen de jongler avec le trafic, les conversions, les ventes et la rentabilité sans laisser tomber la balle ?
Il s’avère qu’il existe un moyen d’avoir le beurre et l’argent du beurre. Tout ce que vous avez à faire, c’est d’apprendre à hiérarchiser efficacement vos dépenses publicitaires de recherche payante à l’aide d’une technique que j’aime appeler » étagement des mots-clés « .
Le problème avec les mots-clés
S’il y a une chose que nous avons apprise après avoir audité bien plus de 2 500 comptes AdWords, c’est que tous les mots-clés ne sont pas créés égaux.
Le problème est que, si certains mots-clés sont un énorme gaspillage d’argent et doivent être éliminés, vous ne pouvez pas simplement enchérir sur vos termes de marque parce qu’ils sont vos plus performants. Vous avez besoin de trafic et de volume de conversion, aussi, ce qui signifie que vous devez parfois enchérir sur des mots-clés sous-optimaux
Les mots-clés de marque ne sont pas les plus performants.
Mais, plus vous enchérissez sur des mots-clés sous-optimaux, moins votre compte est rentable..
Dans la plupart des cas, un bon gestionnaire de compte AdWords essaiera de trouver une sorte de compromis entre le volume et la rentabilité. Bien sûr, tous les mots clés ne seront pas super-profitable, mais vous obtenez un volume de conversion décent à un prix décent.
C’est tout ce que vous pouvez vraiment demander, n’est-ce pas ?
Bien, avant de sauter aux conclusions, il y a un autre facteur à prendre en compte dont nous n’avons pas encore parlé : la bande passante. Au cours d’un mois, d’une semaine, d’un jour ou même d’une heure donnés, les besoins de votre entreprise changent
Les vendeurs partent en vacances.
Les vendeurs partent en vacances. Les stocks sont surchargés. Les entreprises se fixent des objectifs de croissance agressifs. Les budgets marketing sont réduits. Pour tout un ensemble de raisons, le nombre de conversions et de ventes que votre entreprise peut gérer peut changer.
Cela crée une opportunité très intéressante.
Si la moitié de votre équipe commerciale est en vacances, est-il judicieux de payer pour un tas de prospects de qualité décente que personne n’est là pour conclure ? Pas vraiment.
Bien sûr, vous pourriez réduire vos dépenses publicitaires, mais que se passerait-il si – au lieu de réduire les dépenses sur tous vos mots clés – vous arrêtiez simplement de dépenser de l’argent sur vos mots clés moins rentables ?
Si votre objectif est de vendre des centaines d’unités supplémentaires ce mois-ci, est-il judicieux de limiter les ventes en n’enchérissant que sur vos mots-clés les plus rentables ? Encore une fois, pas vraiment.
Mais que se passerait-il si – au lieu de surenchérir sur vos meilleurs mots-clés – vous commenciez à enchérir sur des mots-clés qui génèrent beaucoup plus de ventes ? (même s’ils n’étaient pas aussi rentables).
C’est là que l’étagement des mots-clés entre en jeu.
En un mot, l’étagement des mots-clés consiste à affecter vos mots-clés à des « niveaux » que vous pouvez activer ou désactiver en fonction de l’évolution des besoins de votre entreprise. Ainsi, si le PDG veut doubler les ventes, vous activez un ou deux niveaux supplémentaires. Si 2 heures plus tard, vous apprenez qu’un incendie bizarre a détruit la moitié de votre entrepôt, vous fermez certains tiers.
Dans les deux cas, vos dépenses publicitaires fournissent ce dont votre entreprise a besoin en ce moment au meilleur prix possible.
Comment configurer la hiérarchisation des mots clés
Heureusement, la mise en place de la hiérarchisation des mots-clés est en fait assez facile. Voici comment :
Etape 1. Vérifiez votre suivi
Avant de nous plonger trop profondément dans l’étagement des mots-clés, permettez-moi de souligner que vous devez avoir un suivi des conversions de haute qualité en place pour que l’étagement des mots-clés fonctionne
La mise en place de l’étagement des mots-clés est une étape importante.
L’étagement par mots-clés n’est aussi efficace que les données que vous utilisez pour créer vos étappes, donc si vous n’avez pas plusieurs mois de données de suivi des conversions de haute qualité, vous devrez les mettre en place avant de pouvoir commencer.
Il est assez facile de suivre les complétions de formulaire dans AdWords, mais pour que l’étagement des mots-clés fonctionne, vous devez suivre chaque action de conversion qui compte pour votre entreprise. Voici une liste d’actions de conversion potentielles que vous pourriez avoir besoin de suivre (cliquez sur les liens pour lire un article sur la façon de configurer le suivi des conversions pour cette action):
- Formulaires complétés
- Appels téléphoniques
- Chats
- Signatures d’e-mails
- Valeurs de conversion eCommerce
Seulement environ 29 % des annonceurs AdWords disposent d’un suivi de conversion de haute qualité, donc si votre compte fait partie des 71 % de comptes AdWords dont le suivi est inadéquat, la résolution de ce problème doit être votre priorité absolue.
En outre, si l’objectif de vos campagnes AdWords est de générer des prospects, vous devez savoir quels mots-clés produisent quelles ventes. Rappelez-vous, tout l’intérêt de la hiérarchisation des mots clés est d’identifier vos mots clés les plus rentables, donc si vous ne savez pas à quel point vos mots clés sont rentables, vous ne pourrez pas créer des paliers très efficaces.
Etape 2. Catégorisez vos mots-clés
Une fois que vous avez au moins 1 à 2 cycles de vente-valeur de données solides de conversion et de suivi des ventes, vous pouvez utiliser ces données pour mettre en place vos paliers de mots-clés.
La « bonne » stratégie de paliers de mots-clés varie d’une entreprise à l’autre et peut même évoluer avec le temps. Cependant, je recommande généralement de commencer avec environ 4 niveaux.
Voici un exemple de paliers que nous avons utilisé pour des clients de lead gen:
Tier 1. Ventes et rentabilité prouvées
Ces mots-clés sont la crème de la crème. Ils produisent systématiquement des ventes rentables et génèrent généralement la majorité de vos revenus
Les mots clés sont les plus rentables.
À moins que vous n’ayez vraiment besoin de réduire les leads (ie,votre équipe de vente est submergée), les mots-clés de niveau 1 devraient toujours être laissés en cours. Après tout, si vous désactivez ces mots-clés, vous passez à côté de nouvelles affaires rentables
Les mots-clés de niveau 1 doivent toujours être laissés actifs.
Dans le même ordre d’idées, ces mots clés ne devraient jamais manquer d’impressions potentielles en raison de limitations budgétaires.
Oui, si un mot clé n’est pas rentable au-delà d’une certaine position moyenne, il est normal de manquer une certaine part d’impression en raison du rang de l’annonce. Mais, ces mots clés sont vos faiseurs d’argent, donc si vous devez payer pour des impressions, payez pour des impressions sur ces mots clés en premier.
Tier 2. Produire des ventes
Les mots-clés de niveau 2 sont généralement une source fiable de prospects qualifiés pour le marketing et de ventes, mais pour une raison ou une autre, ces ventes ne sont pas toujours aussi rentables que vous le souhaiteriez.
Votre coût par clic peut être du côté le plus élevé. Votre taux de conversion peut être faible. Votre point de prix peut être trop élevé pour ces clients ou la valeur à vie de ces clients peut être faible. Quelle que soit la raison, les leads de niveau 2 sont une source de revenus rentables bien moins fiable pour votre entreprise que les leads de niveau 1.
Dans de nombreux cas, un peu d’optimisation peut effectivement transformer un mot-clé de niveau 2 en un mot-clé de niveau 1. Si cela se produit, promouvez le mot-clé de Tier 2 à Tier 1 et donnez-vous une tape dans le dos. Mais, d’ici là, laissez ce mot-clé en Tier 2.
Si vous essayez de massifier le volume de prospects et que vous avez maximisé la part d’impression sur vos mots clés de niveau 1, les mots clés de niveau 2 sont la prochaine étape évidente. Votre compte ne sera pas tout à fait aussi rentable, mais vous obtiendrez généralement des leads et des ventes solides à un prix raisonnable
Les mots-clés de niveau 2 sont les mots-clés les plus utilisés.
Tier 3. Pas de ventes…encore
Les mots-clés de niveau 3 sont prometteurs, mais ils n’ont pas encore vraiment tenu leurs promesses. Ces mots-clés peuvent conduire à un grand nombre de prospects prometteurs, mais vous ne pouvez pas vraiment prédire quand ou si ces prospects se transformeront réellement en affaires payantes.
Si vous avez une équipe de vente affamée et que vous maximisez déjà la part d’impression sur vos mots-clés de niveau 1 et 2, mettez en avant le niveau 3 ! Un commercial affamé peut souvent transformer une source de prospects non éprouvée en un gagnant fiable
Il s’agit d’une source de prospects non éprouvée.
Tier 4. Produire des prospects…et c’est à peu près tout
Le niveau 4 est en quelque sorte un jeu de hasard. Ces mots-clés produisent des leads, mais ils correspondent souvent mal à votre activité, ne sont pas réactifs ou essaient de vous vendre vous quelque chose.
Mais, de temps en temps, il y a une pépite là-dedans qui fait que tout cela en vaut la peine.
En général, je préfère laisser les mots-clés de niveau 4 de côté jusqu’à ce que l’équipe de vente se plaigne vraiment du volume de prospects. La plupart du temps, les mots-clés de niveau 4 finissent par être une occupation coûteuse pour l’équipe de vente, mais si c’est entre l’équipe de vente qui est frustrée et qui perd son élan et qui risque de l’argent sur des leads de moindre qualité, il est souvent préférable d’exécuter vos mots-clés de niveau 4 jusqu’à ce que l’équipe de vente soit de nouveau occupée avec des leads de niveau 1-3.
Conseils sur les paliers
Le nombre réel de paliers que vous utilisez (ainsi que les sortes de mots-clés que vous incluez dans chaque palier) dépendra de votre activité. Par exemple, si vous gérez une entreprise de commerce électronique, vous pourriez n’enchérir que sur des mots-clés que vous savez rentables
Les mots-clés que vous avez choisis sont ceux qui sont les plus rentables.
Dans ce scénario, vous pourriez trier vos mots clés en fonction de leur retour sur investissement publicitaire (ROAS) comme suit :
En général, si un mot-clé n’a pas produit de conversions au cours des 3+ derniers mois, c’est un mot-clé raté et il ne devrait pas être inclus dans aucun de vos paliers. Cela étant dit, vous devriez avoir un budget de test que vous pouvez utiliser pour essayer de nouveaux mots clés, mais ces mots clés ne devraient pas non plus faire partie de l’un de vos paliers.
En fin de compte, cependant, il n’y a pas de bonne ou de mauvaise façon d’utiliser la hiérarchisation des mots-clés. Vous devez simplement vous assurer que vos paliers vous permettent de concentrer vos dépenses publicitaires sur les mots-clés qui produisent la bonne valeur au bon moment. De cette façon, vos mots-clés de faible qualité ne volent jamais le budget de vos mots-clés de niveau supérieur et vous gardez tout le monde, des ventes au PDG, heureux.
Étape 3. Étiquetez vos Tiers
Une fois que vous avez catégorisé vos mots-clés, vous avez besoin d’un moyen de trier vos mots-clés par niveau dans AdWords. La façon la plus simple de le faire est d’utiliser des étiquettes.
Si vous n’avez jamais créé d’étiquettes dans votre compte AdWords, il vous suffit d’ouvrir votre compte et de cliquer sur l’onglet « Mots-clés ». Ajoutez la colonne des étiquettes à votre rapport en cliquant sur « Colonnes », en frappant la double flèche à côté de « Étiquettes » et en cliquant sur « Appliquer »
La colonne des étiquettes n’a pas de sens.
Puis, cochez les cases par tous vos mots-clés de niveau 1.
Et cliquez sur le menu déroulant des étiquettes.
Si vous avez déjà créé vos étiquettes, tout ce que vous avez à faire est de cocher la case à côté du niveau dans lequel vous voulez que votre ou vos mots clés se trouvent. Sinon, vous devrez cliquer sur « Créer un nouveau » et créer de nouvelles étiquettes
Il est possible de créer de nouvelles étiquettes.
Une fois que vous avez étiqueté tous vos mots clés de niveau 1, utilisez le même processus pour étiqueter les mots clés dans tous vos autres niveaux. Notez, vous pouvez également le faire dans l’éditeur d’AdWords, ce qui accélérera considérablement les choses pour les comptes avec beaucoup de mots-clés.
Étape 4. Maximiser la rentabilité
Une fois que vous avez configuré vos paliers de mots-clés, il est temps de commencer à les utiliser ! Tout d’abord, vous voudrez créer quelques filtres personnalisés pour chaque palier que vous pouvez utiliser pour faire apparaître rapidement une liste de mots-clés dans ce palier
Les mots-clés sont des mots-clés qui ne sont pas des mots clés.
Depuis l’onglet Mots clés, tout ce que vous avez à faire est de cliquer sur le menu déroulant Filtre, puis de cliquer sur « Créer un filtre »
La création d’un filtre personnalisé est une étape importante.
Réglez votre filtre sur « Labels contains any » et cochez la case du palier que vous avez choisi.
Nommez votre filtre, cochez la case à côté de « Enregistrer le filtre » et cliquez sur Appliquer.
Voila!Maintenant, vous pouvez faire remonter tous les mots-clés de ce palier en quelques clics. Vous pouvez répéter ce processus pour tous vos autres paliers, ou même pour des combinaisons de vos paliers auxquels vous avez fréquemment besoin d’accéder.
Donc, si votre équipe de vente signale qu’elle est submergée de prospects, il vous suffit de faire remonter vos filtres de niveaux 2, 3 et 4, de cocher la case « select all » et de cliquer sur « Edit > ; Pause ».
En quelques clics, vous avez fermé vos mots-clés les moins efficaces et concentré vos dépenses publicitaires sur vos meilleurs clics et conversions!
Cette tactique est à la fois incroyablement simple et incroyablement puissante. Par exemple, nous avons mis en œuvre l’étagement des mots-clés pour un client l’année dernière et nous avons vu son coût par conversion chuter de 62 % au cours des 3 mois suivants.
Plus important encore, cette amélioration s’est répercutée sur leur coût par vente, ce qui signifie que l’étagement des mots-clés a triplé la rentabilité de leurs campagnes AdWords..
Pourquoi ? Parce que nous utilisions leur budget pour générer le meilleur volume de prospects possible dans n’importe quelle situation.
Conclusion
Nous avons utilisé l’étagement des mots-clés pour aider de nombreux clients à tirer le meilleur parti de leur budget de référencement payant. Cependant, malgré la puissance de cette tactique, je peux compter sur les doigts d’une main le nombre de fois où j’ai audité un compte et vu un client potentiel utiliser le keyword tiering.
J’aimerais que cela change.
Donc, si vous voulez de l’aide pour utiliser le keyword tiering afin d’améliorer les performances de votre compte de recherche payante, faites-le moi savoir ici ou dans les commentaires. Je vous accompagnerai tout au long du processus et vous montrerai comment tirer le meilleur parti de vos mots clés
Il y a une différence entre les deux.
Que pensez-vous de la » hiérarchisation des mots clés » ? Avez-vous déjà essayé une tactique similaire ? Quels ont été vos résultats ? .