Aucun homme n’est une île… et aucun test de page de destination ne devrait l’être non plus.
Bien sûr, sans une bonne stratégie de test, vous pourrez trouver une grande victoire de test, mais vous ne saurez pas pourquoi vous avez gagné. Et, vous ne serez certainement pas en mesure d’utiliser ces résultats pour guider les tests futurs.
Peut-être que c’était votre tir de héros…ou votre appel à l’action…ou votre copie…ou peut-être que vous avez simplement le mauvais trafic…ou…
Les possibilités sont infinies.
Cependant, avec une bonne stratégie de test, déterminer ce qui fonctionne pour votre public et l’utiliser pour augmenter vos taux de conversion et vos ventes peut être un processus assez simple.
Comment fonctionne une bonne stratégie de test ?
Par exemple, nous avons récemment augmenté le taux de conversion d’un client de 37%-avec un seul test.
Maintenant, vous vous dites probablement : « Attendez, vous venez de dire que les grands taux de conversion proviennent d’une stratégie de test efficace – et non d’un seul test ! ».
C’est vrai, mais la plupart des tests de pages d’atterrissage « révolutionnaires » ne sont pas le résultat d’une seule hypothèse. Au lieu de cela, ils sont l’aboutissement d’une série de tests qui ont chacun apporté un nouvel éclairage sur votre public cible.
Dans le cas de ce client, c’est exactement ce qui s’est passé. Après avoir exécuté de nombreux tests infructueux ou partiellement réussis sur la page, nous n’avions toujours pas produit le type de résultats que nous souhaitions.
Cependant, tous ces tests n’avaient pas été vains, car ils nous avaient appris beaucoup de choses sur notre public. Notre public cible était composé de milléniaux à la recherche d’une expérience en ligne transparente – férus de technologie, mais aussi un peu sceptiques à l’égard des tactiques de vente trop insistantes.
Plus important encore, ils voulaient avoir le contrôle de leur expérience en ligne.
Pour tenter d’y répondre, nous avons décidé d’essayer une stratégie « push-pull ». Ainsi, au lieu de faire du formulaire la première chose qu’ils voyaient sur la page, nous avons changé pour utiliser un formulaire en lightbox qui n’apparaissait que lorsque l’utilisateur cliquait sur un bouton CTA.
En conséquence, les utilisateurs devaient cliquer sur le bouton pour accéder au formulaire et – lorsqu’ils le faisaient-ils étaient récompensés par notre formulaire.
C’était une idée simple, mais elle a considérablement amélioré le taux de conversion de notre page. Maintenant, au lieu d’essayer de convaincre notre public de remplir notre formulaire, nous le laissions se vendre et demander le formulaire – ce qui était exactement ce qu’il voulait.
Avec cette nouvelle stratégie en jeu, notre taux de conversion a bondi de 17,65 % à 28,13 %- produisant 100 ventes supplémentaires et 43 017 euros de revenus en seulement 3 mois !
Toutes ces ventes supplémentaires n’ont entraîné aucun coût marketing supplémentaire, de sorte que ce seul test a augmenté le retour sur investissement publicitaire du client de 88 %. Notre stratégie de test avait finalement porté ses fruits.
Une bonne stratégie de test est spécifique à l’audience
Avec de tels résultats, on pourrait penser que les lightboxes sont le saint graal de l’optimisation du taux de conversion.
Au début, nous le pensions aussi.
Donc, nous avons testé les lightboxes auprès de divers clients. Les résultats étaient mitigés.
Le taux de conversion d’un client s’est amélioré de 15 %. Pour deux autres clients, leur taux de conversion est resté à peu près le même. Le taux de conversion d’un autre client a chuté de 18 % !
Qu’est-ce qui s’est passé ?
Le problème était que, ruisselant de succès, nous avions négligé ce qui avait fait le succès de notre test de boîtes à lumière en premier lieu – les boîtes à lumière convenaient parfaitement à notre public millénaire.
De toute évidence, les lightboxes n’étaient pas nécessairement très adaptées à d’autres produits, personas d’acheteurs et publics.
Ce genre de généralisation excessive est un problème courant pour les spécialistes du marketing. Nous sommes toujours à la recherche de la prochaine balle d’argent en marketing et il est facile de lire une étude de cas de test A/B et de supposer que vous pouvez utiliser les données des tests de quelqu’un d’autre pour raccourcir votre chemin vers le nirvana du taux de conversion.
Malheureusement, cela se passe rarement comme ça.
Les études de cas sont un excellent moyen de trouver des idées de test, mais vous ne pouvez pas supposer que ce qui a fonctionné pour le public de quelqu’un d’autre sera parfaitement adapté à votre marché.
Mise en place d’une grande stratégie de test
Le secret de la réussite des tests de pages de destination consiste à créer une excellente stratégie de test – une stratégie qui vous apprend quelque chose à chaque test. Créer et utiliser une grande stratégie de test demande de la planification et de la documentation, mais cela vous fera gagner beaucoup de temps et augmentera considérablement votre rentabilité à long terme.
Construire votre buyer persona
Pour commencer, vous devez établir le profil de votre ou de vos buyer persona.
Identifiez qui est votre public cible – son âge, son sexe, son rôle, ses responsabilités, son budget et ses objectifs. Qu’est-ce qui les motive ? Quel est leur point de douleur ? Comment votre produit ou votre offre résout-il leur problème ?
Pour ce faire, vous devrez peut-être parler à votre équipe de vente ou même interroger certains de vos clients actuels. Établir le profil de vos clients potentiels demande un effort supplémentaire au départ, mais cela peut réduire considérablement le temps d’apprentissage de vos tests.
Les tests sont un moyen d’améliorer la qualité de vos produits.
Créer des hypothèses de test
Une fois que vous avez établi le profil de votre ou vos buyer persona, utilisez ce profil pour construire votre première variante de page de destination. Cette page de destination doit correspondre à votre trafic, alors assurez-vous que votre message et votre ciblage sont au point pour votre public cible !
Une fois que vous avez construit votre première variante, utilisez votre buyer persona pour formuler une hypothèse sur la façon dont votre public cible pourrait interagir avec votre page. Votre page répond-elle à tous leurs besoins ? Existe-t-il d’autres façons de répondre à ces mêmes besoins ?
Une fois que vous avez quelques hypothèses, construisez votre stratégie de test autour de ces idées.
Il est important de savoir si votre page répond aux besoins de votre public cible.
Par exemple, il pourrait y avoir plusieurs façons différentes de rédiger ou de présenter votre CTA. Votre première tentative pourrait être la version parfaite de votre CTA, mais il y a probablement une meilleure façon de présenter votre CTA que vous pouvez identifier avec quelques tests A/B.
Pour voir si le fait de changer de CTA améliore votre taux de conversion, vous pourriez mettre en place une feuille de calcul comme celle-ci :
Vous voyez comment chaque test prépare le test suivant ? Vous apprenez quelque chose de chaque itération et l’utilisez ensuite pour guider votre prochain test. Plus, tout est minutieusement documenté, donc si quelqu’un se demande un jour pourquoi vous avez fait tel ou tel choix, vous avez toujours une référence pratique !
Vous pouvez utiliser cette approche pour tester un large éventail d’hypothèses de pages de destination. Si vous le faites correctement, chaque test fournira plus d’informations sur votre public et vous aidera à obtenir les sortes de résultats spectaculaires que vous recherchez.
Conclusion
La plupart des tests A/B de page de destination réussis ne sont pas le produit d’un coup de chance – ils sont le résultat d’une grande stratégie de test méthodique. Vous n’améliorerez peut-être pas votre taux de conversion de 37 % dès le départ, mais avec la bonne stratégie de test en place, vous finirez par y arriver.
Au passage, si vous souhaitez que je jette un œil à votre approche actuelle de la page de destination et que je vous donne quelques recommandations, faites-le-moi savoir ici où dans les commentaires. Je serais heureux de vous aider à mettre en place une stratégie de test gagnante !
Quel genre de résultats avez-vous vu avec vos efforts de test. Une approche stratégique vous a-t-elle aidé à améliorer votre taux de conversion ?